藥品代理商：一個時代的背影

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作者：禹鑫來源：賽柏藍

2019-04-17

日前，某知名藥企發(fā)內(nèi)部通知，全國只保留100余家財務(wù)合規(guī)代理商，其余的停止發(fā)貨，有知情人向賽柏藍反饋，這家藥企代理部已經(jīng)解散。

4+7勢如破竹，個人代理商步履維艱。

1.困境：無藥可做

幾十萬個人藥品代理商正在遭遇前所未有的困境。

如果說兩票制是藥企自營不得已選擇的話，已經(jīng)發(fā)軔的4+7就替藥企切掉了代理商這一環(huán)節(jié)，假以時日，國家?guī)Я坎少徣驿侀_，代理商面臨無藥可做。

醫(yī)藥人張凱說，全國大約有幾十萬人，游走于行業(yè)中，不屬于廠家、不算醫(yī)藥代表、掛靠商業(yè)公司，和每個環(huán)節(jié)都有聯(lián)系，即為個人代理商（亦稱自然人、大包商）。

在賽柏藍就此話題的采訪中，多位非4+7地區(qū)的代理商告訴賽柏藍：“找產(chǎn)品，不敢碰4+7的競品，一旦聯(lián)動就全完了”。而將用量大藥品、代理商眼中“高毛利”產(chǎn)品盡可能都納入帶量采購，正是此次改革的目標(biāo)之一。

2.秘密：天價藥背后

曾幾何時，代理商日子很好過，“天價蘆筍片事件”就是特征明顯的案例。

2010年，長沙一位卵巢癌患者聽從醫(yī)生建議，服用癌癥輔助治療藥“蘆筍片”，每瓶213元。隨后患者多方打聽得知，該藥出廠價每瓶只需15.5元/盒，醫(yī)藥公司購進價30-40元/盒。

出廠價被拉高13倍的過程中，招標(biāo)掛網(wǎng)價居然高達185.22元——醫(yī)院順加價15個點，最后變成了213元的“天價藥”。

實際上，這其中的門道行業(yè)心知肚明，無非是代理商或廠家投標(biāo)“成功”的結(jié)果。

不僅如此。

“我手頭甚至有400倍的例子呢！市面上有些兩三百的藥，實際成本只有五六毛。”有代理商曾對《經(jīng)濟參考報》透露。

這種案例不少——活躍在行業(yè)中的藥價操盤手能抓住招標(biāo)中的一些漏洞，將出廠價和中標(biāo)價之間拉出幾十倍的空間，他們往往是很有“能力”的代理商。

“我經(jīng)常接觸到這類人，數(shù)量特別多，掌握一定資源，有開發(fā)能力、特別靈活，配合度又特別高，做的銷量也不差，有很多廠家特別喜歡跟他們合作。”某藥企學(xué)術(shù)經(jīng)理告訴賽柏藍。

某從事招標(biāo)的從業(yè)者也透露，行業(yè)中一些有 “能量”的人，他們掛靠商業(yè)公司上游對接廠家拿產(chǎn)品，特別是不起眼的產(chǎn)品，做工作進入本省醫(yī)保，抬高中標(biāo)價拉開空間進醫(yī)院后，用高提成刺激處方。

有些藥品經(jīng)過違規(guī)操作后價格“撐桿跳”，成為行業(yè)的潛規(guī)則。

提起以前的招標(biāo)，中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會常務(wù)副會長牛正乾回憶，有良好初衷的藥品招標(biāo)政策，因為不當(dāng)管制，幾乎演變成變相行政審批，帶來了較為嚴(yán)重的地方保護、地區(qū)封鎖、市場壁壘，甚至腐敗。

目睹這種不正常的狀況，現(xiàn)中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會名譽會長于明德此前接受《北京商報》采訪時曾大聲疾呼：政府不能既當(dāng)裁判又當(dāng)運動員。

他認(rèn)為，政府不應(yīng)該管藥品采購價格、誰來配送、采購頻率等問題，而是應(yīng)該搭建一個服務(wù)平臺，由買賣雙方自主交易，藥品招標(biāo)應(yīng)該由醫(yī)院和藥企來訂立合同，且由雙方對此負責(zé)。

3.圍剿：醫(yī)保局的撒手锏

念念不忘必有回響，該來的總歸要來。

醫(yī)保局橫空出世，使出撒手锏。

2018年3月17日，十三屆全國人大一次會議表決通過了關(guān)于國務(wù)院機構(gòu)改革方案的決定，組建中華人民共和國國家醫(yī)療保障局。當(dāng)年5月31日，國家醫(yī)保局掛牌成立。

以往衛(wèi)生部門、人社部門爭論不休的藥品采購工作，如今有了答案，由醫(yī)療保障局全盤接手。

行業(yè)頓悟：統(tǒng)管招標(biāo)、醫(yī)保、藥價三大法定的醫(yī)保局，注定要在醫(yī)改進程中發(fā)揮巨大作用，這將徹底影響所有藥企，又一個大洗牌時代將來臨；一夜之間悲鳴四起：藥企回扣營銷，兩年之內(nèi)就會走到死路。

全說對了。

2018年12月6號，上海長寧區(qū)天山路1800號國家?guī)Я坎少徴勁鞋F(xiàn)場。

4+7城市——北京、天津、上海、重慶和沈陽、大連、廈門、廣州、深圳、成都、西安，拿出所有公立醫(yī)療機構(gòu)年度藥品總用量的60%—70%估算采購總量，從通過一致性評價的仿制藥對應(yīng)的通用名藥品中遴選試點品種，進行帶量采購。

結(jié)果在情理之中，降價在意料之外。

高血壓患者常用的氨氯地平，每片藥的價格由之前的3.95元降低至0.15元，阿托伐他汀原價39塊多，現(xiàn)在6塊6；恩替卡韋分散片，原價200多塊，現(xiàn)在17塊。中選的25種藥品平均降價52%，降幅達96%。

4+7帶量采購，實驗的是沒有中間商賺差價。有消息顯示，今年第二批要執(zhí)行，國家衛(wèi)健委主任在兩會期間表態(tài)，要全國推廣。目前已有安徽、山東、四川、福建、江西或?qū)⒏M。

這是一個國家牽頭政府主導(dǎo)，由點到面的改革，在國務(wù)院《國家組織藥品集中采購和使用試點方案的通知》公布后，行業(yè)進入了新時代，招標(biāo)的不當(dāng)管制、醫(yī)院拖欠貨款、二次議價等現(xiàn)狀正在被帶量采購逐一化解。

帶量采購優(yōu)選藥品團購，突破了此前只招不采、中標(biāo)不帶量的做法，封堵“二次議價”、價格越招越高、只招價格不招質(zhì)量等種種漏洞，砍掉了藥品購銷過程中的灰色空間，也鏟除了代理商的生存土壤。

國家實施帶量采購的總體目標(biāo)，除降低藥價、降低企業(yè)交易成本外，還對準(zhǔn)了凈化流通環(huán)境。帶金銷售首當(dāng)其沖，是要被“凈化”的目標(biāo)之一，而這也正是個人代理商最善用的推廣手段。

日前，在武漢一個論壇上，現(xiàn)三明人大常委會主任詹積富認(rèn)為，回扣是醫(yī)療、醫(yī)藥、醫(yī)保領(lǐng)域的癌癥，是引發(fā)醫(yī)生不正確醫(yī)療行為的罪魁禍?zhǔn)住＝邓巸r必須要“圍剿”醫(yī)藥代表，讓醫(yī)生不能再有拿回扣的機會，同時，要讓醫(yī)生不想、不敢再去拿回扣。

詹積富表示，全國出租出借證照嚴(yán)重，沒有企業(yè)出租出借證照，醫(yī)藥代表哪來掛靠。

實際上，他提到要“圍剿”的醫(yī)藥代表，指向的正是個人代理商、大包商。

4.悲歌：恐懼與掙扎

生存空間被擠壓，代理商在掙扎。

當(dāng)醫(yī)保局成立的時他們說“行業(yè)問題錯組復(fù)雜，醫(yī)保局不會動手這么快。”

當(dāng)帶量采購談判時說“藥企又不是傻瓜，根本不會降價那么多。”

當(dāng)4+7要執(zhí)行時說“干不成，干不成！”

一些代理商分析，帶量采購有兩個問題沒解決，一是上游的原材料，很多原料藥企業(yè)價格漲的厲害，藥廠無法控制；二是醫(yī)生的待遇，很多醫(yī)生包括大三甲很多醫(yī)生待遇只有三四千塊錢，這就意味著，他們還需要從藥品中拿回扣，改革并未涉及到核心的醫(yī)生利益方面。

還分析，一個醫(yī)生碩士博士畢業(yè)，就那么點工資，他心里平衡么？

有人甚至推測，第二批目錄如果在6月底之前出來，那4+7接下來就勢如破竹了，醫(yī)院里的醫(yī)藥市場格局會大變：醫(yī)院里都是些4+7的基藥，進口藥品通過外配處方放到院外。

最后得出結(jié)論：上頭政策是好的，到地方執(zhí)行都難了。

這是恐懼的悲歌。

事實上，在4+7執(zhí)行的同時，對醫(yī)院“結(jié)余留用、合理超支分擔(dān)”的激勵已經(jīng)開始，隨后就會有解決醫(yī)生薪酬的政策出臺，、馬上就有更多的配套措施對國家?guī)Я坎少彵ｑ{護航，正如他們沒想到醫(yī)保局的動作如此迅猛一樣。

牛正乾對賽柏藍表示，4+7下，代理商挑戰(zhàn)很大。

一位從業(yè)7年的醫(yī)藥人接受賽柏藍訪談時認(rèn)為，優(yōu)勝劣汰，寡頭集中，以后行業(yè)呈現(xiàn)的是強者恒強，弱者出局的局面。

“我們廠家基本都把沒有直營團隊的代理商干掉的差不多了。”他說。

而在受訪的部分藥企營銷總監(jiān)看來，從來沒有學(xué)術(shù)推廣能力的代理商，靠費用的營銷模式?jīng)]有多大空間了。

5.逃亡：更換賽道

當(dāng)下醫(yī)療反腐高壓，醫(yī)療系統(tǒng)整風(fēng)一波接一波，時不時傳出醫(yī)生、主任、醫(yī)藥人被查抓的新聞，人民檢察院案件信息公開網(wǎng)顯示，天天有院長落馬。

事實上，就在不久前，還傳出江蘇無錫兩家當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的信息科，有近40人因為統(tǒng)方被抓的消息。“聽說，某省有同行供出了700名醫(yī)生”，幾天前一位代理商告訴賽柏藍。

違規(guī)后果很嚴(yán)重，前車之鑒如知名推廣公司泰凌醫(yī)藥，在2017年砍掉了第三方藥品代理業(yè)務(wù)僅剩下里葆多(鹽酸多柔比星脂質(zhì)體注射液），轉(zhuǎn)型為研發(fā)型制劑公司的“導(dǎo) 火索”，業(yè)界猜測緣于違規(guī)推廣遭上海市工商局1160萬行政處罰。

被查、被抓，被院長落馬、主任被帶走案件牽扯到的代理商，最終只能退出行業(yè)。

據(jù)資深從業(yè)者分析，此前有媒體報道“醫(yī)藥代表辭職”的數(shù)量中，很大一部分就是個人代理商——手里有些產(chǎn)品，有一定醫(yī)院資源，只會帶金銷售，喜歡用費用解決一切問題，也是詹積富口中被“圍剿”的對象。

被抓的風(fēng)險似乎很遙遠，可眼下最緊迫的是收入風(fēng)光不再。

春節(jié)剛過，山東棗莊的劉軍（化名）滿世界打聽保健品批文，計劃在藥品之外開發(fā)個新領(lǐng)域。他是個人代理大軍中的一員，浸淫行業(yè)10多年，熬過了2016年的流通大整治、2017年兩票制，4+7一來，第一次覺得挺不住了。

“降價讓人大跌眼鏡，企業(yè)怎么想的？”他問。

“去年掙了40來萬，今年或許還好，可以后真不知道會發(fā)生什么?，F(xiàn)在最擔(dān)心的就是4+7聯(lián)動到山東，與其焦急觀望，不如做點保健品給自己鋪條后路。”他告訴賽柏藍。

和劉軍一樣，今年咨詢轉(zhuǎn)型的醫(yī)藥人很多。

四川某上市藥企的傭金推廣經(jīng)理也正在到處尋找新機會。從去年下半年開始，企業(yè)開始削減費用，原來手里有 30個點的空間，現(xiàn)在被砍至不到10個點。“根本賺不到錢，不賠就不錯了”。他說。

他透露，在考察了醫(yī)療軟件銷售、培訓(xùn)服務(wù)等方向后，自己還是找不到做藥時的感覺。

事實上，在賽柏藍的走訪中發(fā)現(xiàn)，目前票據(jù)處理是最困擾代理商的問題，送到廠家的稅票被長時間審核，導(dǎo)致返款遲遲不能到位的現(xiàn)象比較多。很多一線推廣人員認(rèn)為，現(xiàn)在應(yīng)該主動轉(zhuǎn)行了，畢竟拜訪、合規(guī)培訓(xùn)、學(xué)術(shù)服務(wù)等工作量在增多，但收入在減少。

與此同時，也有不少代理商相信帶量采購全國鋪開只是時間問題，但不太相信會大部分產(chǎn)品都會被被囊括其中，畢竟臨床用藥多達上千種。

不過這個風(fēng)向讓他們很不安，行業(yè)舊生態(tài)受到?jīng)_擊，帶金銷售還能走多久，空間還有多大都是未知數(shù)。

6.突圍：最后的機會

新陳代謝是行業(yè)健康的標(biāo)志，也是所有人危機感產(chǎn)生的根源。

近幾年政策頻出、改革越來越深入的醫(yī)藥行業(yè)亦是如此——兩票制、仿制藥一致性評價、國家?guī)Я坎少徱画h(huán)套一環(huán)徹底影響著每個人。

東方高圣控股股份有限公司董秘楊秀仁對賽柏藍表示，帶量采購會讓行業(yè)集中度會越來越高，優(yōu)勝劣汰。

誠然，在國家設(shè)計的醫(yī)藥生態(tài)鏈中，沒有他們的位置——藥企生產(chǎn)、商業(yè)配送、醫(yī)院使用的閉環(huán)中，見縫插針的個人代理商已經(jīng)被排除在外了。

不過，在訪談中不止一位受訪者表示“這些人能量很大，不可小覷！”

“坦白講，他們并不會都死掉，畢竟不是每個廠家都有財力進行自營，不過他們風(fēng)險在于無法掌控產(chǎn)品，隨時有被廠家換掉的危險性。”有不愿具名的藥企學(xué)術(shù)經(jīng)理對賽柏藍表示。

他分析，越來越多的藥品用降價換市場，醫(yī)院的使用量必須完成，這時候，給醫(yī)生傳遞產(chǎn)品學(xué)術(shù)信息、建立良好的溝通渠道、排除競品干擾、提醒醫(yī)生使用量考核等等繁雜的工作，都需要專業(yè)人員去完成，市場還是歡迎這些有能量還合規(guī)的代理商。

一位知名醫(yī)藥人也告訴賽柏藍：“我和自然人、個人代理商打交道不多。但是，醫(yī)改還是有個過程，這些人都有自己的生存之道，我個人認(rèn)為這類群體一定時期還會存在。”

邕江藥業(yè)營銷總監(jiān)黃勇認(rèn)為，個人代理商原來以費用、客情關(guān)系的營銷模式為主， 4+7帶量采購之后，藥品空間急劇壓縮，國家對于藥品商業(yè)賄賂擊中了痛點，臨床醫(yī)生的處方也將更加的純粹，受非醫(yī)學(xué)因素的影響也較小。